Brand Management Challenges in the Context of Recession

Abstract

Purpose: The research carried out aimed to study the main challenges being faced by companies in the process of managing their brands in the context of recession, involving the analysis of impacts on the professional profile of those responsible for the brands and on the approach to and choice of brand strategies.

Methodology: The methodology is based on a qualitative approach focused on the perceptions and practices of brand management from the perspective of marketing executives from the middle and upper management of Unicer Bebidas, S.A., involving the analysis of a case study, namely “Água das Pedras”, through in-depth interviews and related documents.

Findings: This research study enabled the identification of: (i) the set of skills critical for a more effective brand management (resilience is particularly relevant in the focused context); (ii) important requirements for the strategic planning of the brand; (iii) fundamental strategies to leverage brand value; and (iv) new roles of the brand managers.

Research limitations: Results need to be replicated and confirmed in different companies, from distinctive economic sectors and it would be beneficial to integrate these results with the view of the main marketing and brand management consulting companies and carry out a comparative analysis about the subject under research.

Originality/value: The paper emphasizes the importance of focus in brand management, especially in a context of recession, as well as the prominent need to conceptualize the brand in a global market. A contribution is made in order to identify and analyse the critical skills that brand managers need to strengthen in times of uncertainty and which dimensions of co-creation value and brand management are more relevant in the focused context.

Keywords: Context of recession, brand management strategies, brand management, brand, resilience

[PT]

Título: "Desafios da gestão da marca num contexto de recessão"

Resumo

Objetivos: A pesquisa realizada teve como objetivo estudar os principais desafios enfrentados pelas empresas no processo de gestão de suas marcas no contexto de recessão, envolvendo a análise de impactos no perfil profissional dos responsáveis pelas marcas e na abordagem e escolha de estratégias de marca.

Metodologia: A metodologia baseia-se em uma abordagem qualitativa, focada nas percepções e práticas de gestão de marcas na perspectiva de executivos de marketing da alta e média gerência da Unicer Bebidas, SA, envolvendo a análise de um estudo de caso, a saber, “Água das Pedras ”, Por meio de entrevistas detalhadas e documentos relacionados.

Resultados: Este estudo de pesquisa permitiu identificar: (i) o conjunto de habilidades críticas para uma gestão de marca mais eficaz (a resiliência é particularmente relevante no contexto focalizado); (ii) requisitos importantes para o planejamento estratégico da marca; (iii) estratégias fundamentais para alavancar o valor da marca; e (iv) novos papéis dos gerentes de marca.

Limitações: os resultados precisam ser replicados e confirmados em diferentes empresas, de setores econômicos distintos, e seria benéfico integrar esses resultados à visão das principais empresas de consultoria de marketing e gestão de marca e realizar uma análise comparativa sobre o assunto pesquisado .

Originalidade/valor: O artigo enfatiza a importância do foco no gerenciamento da marca, especialmente em um contexto de recessão, bem como a necessidade importante de conceituar a marca em um mercado global. É feita uma contribuição para identificar e analisar as habilidades críticas que os gerentes de marca precisam fortalecer em tempos de incerteza e quais dimensões de valor de co-criação e gerenciamento de marca são mais relevantes no contexto focado.

Palavras-chave: Contexto da recessão, estratégias de gerenciamento de marca, gerenciamento de marca, marca, resiliência.