O marketing cultural na gestão de relacionamentos e fidelização de públicos: uma abordagem exploratória

Abstract

Objetivos: O principal objetivo do presente estudo consiste em discutir o papel e influência da imagem no comportamento de compra do consumidor, em contextos específicos de marketing (i.e. marketing cultural). Pretende-se compreender de que forma marketing cultural contribui para a gestão e relação com os públicos a médio e longo prazo.

Metodologia: Pesquisa descritiva causal, por forma a inventariar factos, observar determinados fenómenos e identificar variáveis (teste de hipóteses), com o objetivo de estabelecer relações de causa e efeito. O estudo prevê que, em futuras etapas, se combine a abordagem qualitativa (i.e. pesquisas exploratórias) e a abordagem quantitativa (i.e. inquéritos por questionário ao consumidor cultural).

Resultados: Os resultados previstos deverão sugerir que a competitividade crescente a que os territórios estão sujeitos, igualmente no setor da cultura, leva à necessidade de uma gestão ponderada através das ferramentas do marketing (cultural). Neste domínio, o branding surge, por conseguinte, como uma das estratégias mais eficientes para a atração dos consumidores, tendo por base elementos influentes de uma marca cultural.

Implicações práticas: O presente estudo constitui um instrumento de auxílio da gestão em contextos específicos de marketing, aliado ao estudo do comportamento do consumidor, o que se reflete na competitividade entre as cidades e os espaços culturais (i.e. planeamento de espaços, estratégias de comunicação, promoção de serviços, vendas integradas e combate à sazonalidade).

Contributo: O presente estudo apresenta contributos para o marketing (e.g. branding), cultura e desenvolvimento regional e local (e.g. planeamento e gestão de pontos culturais e marketing de relacionamentos).