Promovendo a lealdade do consumidor com recurso ao marketing experiencial: uma perspetiva teórica

Dayane Oliveira, Márcia Fonseca Golçalves, Bruno Barbosa Sousa

Abstract


Objetivo: perceber quais as fases, as determinantes e as consequências da lealdade e sua relação com o marketing experiencial em contextos específicos de marketing. O presente estudo pretende, numa primeira faze, apresentar um contributo teórico em torno da problemática da lealdade do consumidor e do marketing experiencial, com a proposta de um modelo conceptual a testar empiricamente.

Metodologia: Contributo teórico com revisão de literatura e proposta de um modelo conceptual. Em específico, pesquisa descritiva com enfoque quantitativo, sendo a recolha de dados posteriormente realizada através da aplicação de um questionário online, a uma amostra não probabilística por conveniência.

Originalidade: o presente estudo pretende ser um primeiro contributo no sentido de compreender a relação do marketing experiencial em face à lealdade do consumidor em contextos específicos de serviços (e.g. setor de serviços bancários).

Resultados: É preciso focar em estratégias inovadoras que visem o encantamento e retenção do cliente, conforme os exemplos apontados no referencial teórico. Os bancos aprenderam que é fácil atrair pessoas para as suas agências; difícil é convertê-los em clientes leais.

Implicações práticas: Numa perspetiva interdisciplinar, este estudo apresenta contributos para o marketing (i.e. lealdade e marketing experiencial) e para o setor da banca (i.e. contexto de estudo).

Limitações da investigação: O trabalho apresenta como limitação o facto de não ter sido ainda testado empiricamente o modelo conceptual proposto. Estudos futuros deverão caminhar no sentido de testar empiricamente o modelo conceptual que aqui é proposto, nomeadamente procurando estabelecer relações de causalidade entre as variáveis confiança, reclamação, recomendação e recompra.

Palavras-chave: lealdade, marketing experiencial, consumidor, recomendação


Full Text:

PDF

References


Aaker, D. & Joachimsthaler, E. (2000) Brand leadership. New York, The Free Press.

Aaker, D. (1996a) Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, Vol. 38, Nº (3) pg. 102-118.

Allen, J; Reichheld, F; Hamlilton, B. (2005) The Three ‘Ds’ of Customer Experience. Havard Management Upda. Vol. 10 (10).

Anderson, E; Weitz, B. (1989) Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads. Marketing Science. Vol. 8 (4), pp. 310-323.

Anderson, E.W; Fornell, C; Lehmann, D.R. (1994) Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings From Sweden. Journal of Marketing. Vol. 58, pp. 53-66.

Baldinger, A; Rubinson, J. (1996) Brand loyalty: the link between attitude and behavior. Journal of Advertising Research. Vol. 36 (6), pp. 22-35.

Bennett, R; Rundel-Thiele, S. (2005) The brand loyalty life cycle: Implications for marketers. The Journal of Brand Management. Vol. 12 (4), pp. 250-263.

Bezerra, B; Covaleski, R. (2014) Marketing experimental e criação artística: uma análise da atual demanda de consumo1/Experimental marketing and artistic creation: an analysis of the current consumption demand. Revista Famecos. Vol. 21 (1), p. 224.

Bolton, R; Saxena-Iyer, S. (2009) Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research Directions. Journal of Interactive Marketing. Vol 23, pp. 91-104.

Bowen, J; Chen, S. (2001) The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol.13 (5), pp. 213-217.

Domingues, C.; Gonçalves, M. & Sousa, B, S. (2019). O valor da marca e a perspetiva do cliente: um estudo aplicado ao setor de tecnologia da informação e documentação, European Journal of Applied Business Management, 5(1), pp. 31-49 (ISSN 2183-5594).

Farias, M. (2006) Áreas. Estratégia de marketing para fidelização de sócios de clubes sociais em Belo Horizonte 146f. Dissertação de Mestrado em Administração.

Gastal, F; Luce, F. B. (2005) A influência da satisfação e dos custos de mudança na lealdade do cliente. Encontro Anual da ANPAD (29.: 2005: Brasília). [Anais..]. Brasília: ANPAD, 2005.

Gremler, D. D; Brown, S. W. (1996) Service loyalty: its nature, importance, and implications. Advancing service quality. A Global Perspective. Vol. 5, pp. 171-181.

Gundlach, G.T; Murphy, P. E. (1993) Ethical and legal foundations of relational marketing exchanges. Journal of Marketing. Vol. 57, pp. 35-46.

Hennig-Thurau, T; Gwinner, K.P; Gremler, D.D. (2002) Understanding Relationship Marketing Outcomes: An Integration of Relational Benefits and Relationship Quality. Journal of Service Research. Vol. 4(3), pp. 230–247.

Hill, Manuela Magalhães. et al. (2009) Investigação por questionário. Lisboa: Edições Sílabo

Holanda, S. M; Coelho, A. F. (2007) Antecedentes da lealdade de clientes Empresariais no contexto de bancos: modelo teórico e proposições de pesquisa. AYALA CALVO, JC y Grupo de Investigacion FEDRA. Conocimiento, innovación y empreendedores. Camino al Futuro, pp. 3155 - 3269.

Jones, T. O; Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard Business Review. Vol. 73 (6), p. 88.

Kemp, E; Murray, J. (2007) Managing Experiential Marketing: Insight From A Prototypical Experience. Association for Consumer Research. Vol. 34, pp. 342-344.

Kotler, P. (1998) Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas

Kotler, P. (2000) Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura

Kotler, P.. et al. (2010) Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier

Lasalle, D. (2002) Priceless: Turning ordinary products into extraordinary experiences. Boston: Harvard Business Review Press.

Lassen, I. (2004) A qualidade da prestação de serviços de uma instituição financeira considerando a perceção de seus clientes e gerentes. Dissertação Mestrado em Engenharia da Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Lovelock, Christopher. et al. (2002) Principles of service marketing and management. Prentice Hall.

Marques, A. (2014) Marketing Relacional. Lisboa: Edições Sílabo

Mckenna, R. (1996) Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus

Mitall, B; Lassar, W. M. (1998) Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty. Journal of Services Marketing. Vol. 12 (3), pp. 177-194.

Morgan, R. M; Hunt, S. D. (1994) The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. Vol. 58 (3), pp. 20-38.

Oliver, C. (1997). Sustainable competitive advantage: Combining institutional and resource-based views. Strategic Management Journal, pp. 697-713.

Oliver, R. (1999) Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. McGraw-Hill, New York.

Paiva, J.. (2004) A Estrutura de valor para o cliente pessoa física no varejo bancário brasileiro: uma escala de perceção de valor. Encontro da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Vol. 28.

Pedragosa, V; Correia, A. (2006) Qualidade, satisfação e fidelização de clientes: uma aposta para os health clubs. Revista Portuguesa de Gestão do Desporto. Vol. 2, pp. 42-57.

Perovano, D. (2014) Manual de metodologia científica para a segurança pública e defesa social. Curitiba: Juruá

Pine, B. J; Gilmore, J. H. (1998) Welcome to the experience economy. Harvard Business Review. Vol. 76, pp. 97-105.

Prahalad C.K; Ramaswamy, V. (2003) The new frontier of experience innovation. MIT Sloan Management. Vol. 44 (4), pp. 12-18.

Silva, V. H.; Sousa, B. & Gonçalves, M. (2019). The role of relational marketing on the consumer buying decision of travel agencies. Marketing & Tourism Review, v. 4, n. 1, 1-25, DOI: https://doi.org/10.29149/mtr.v4i1.5033

Sousa, B. and Alves, G. (2019), "The role of relationship marketing in behavioural intentions of medical tourism services and guest experiences", Journal of Hospitality and Tourism Insights, Vol. 2 No. 3, pp. 224-240. https://doi.org/10.1108/JHTI-05-2018-0032

Sousa, B. & Rocha, A. T. (2019). The role of attachment in public management and place marketing contexts: a case study applied to Vila de Montalegre (Portugal). International Journal of Public Sector Performance Management, Vol. 5, N. 2, pp. 189-205 https://doi.org/10.1504/IJPSPM.2019.099094

Zeithaml, V. et al. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus across the Firm. New York: McGraw Hil




Copyright (c) 2020 European Journal of Applied Business and Management

ISSN: 2183-5594 

Indexing: GOOGLE SCHOLAR - LATINDEX - DRJI - ICI JOURNALS MASTER - REDIB