O valor da marca e a perspetiva do cliente: um estudo aplicado ao setor de tecnologia da informação e documentação

Cidália Domingues, Márcia Gonçalves, Bruno Sousa

Abstract


Resumo

Objetivo: perceber quais as determinantes do valor associado à marca, analisando a perspetiva do cliente e de que forma uma empresa se poderá posicionar num mercado cada vez mais concorrencial e maduro, em específico no setor de tecnologia da informação e documentação, que é o foco do presente estudo.

Metodologia: foi realizado um estudo de natureza quantitativa, resultante da administração de inquéritos por questionário a uma amostra não probabilística e por conveniência. Os participantes foram contactados a partir de uma base de dados de 500 clientes de empresas gráficas e de diferentes marcas de impressão digital da zona do Grande Porto. No total, foram obtidos, com sucesso, 115 respostas válidas junto dos profissionais que estabelecem as relações para aquisição, manutenção e negociação de sistemas de impressão.

Originalidade: a presente investigação teve na sua originalidade aferir a perceção do valor de uma marca (i.e. “Xerox”) através do modelo conceptual de Brand Equity de Aaker, compreendendo se o apuramento do valor da marca em investigação assenta em todas as dimensões propostas ou se, pelo contrário, existe uma predominância de valor ativo de algumas das suas dimensões.

Resultados: os resultados obtidos indicam que as variáveis notoriedade da marca, qualidade percebida, o seu carácter comportamental, preço e a lealdade à marca, são considerados como as mais pertinentes numa ótica de gestão empresarial da marca, sendo determinantes na perceção do valor de uma marca e, consequentemente, influenciando a compra e o processo de tomada de decisão junto do cliente.

Implicações práticas: O presente estudo representa um importante contributo relativamente à gestão da marca e desenvolvimento da relação junto do consumidor, nomeadamente no que diz respeito às intenções comportamentais (i.e. satisfação e lealdade). O presente manuscrito é um instrumento de auxílio ao marketing e à gestão em contextos específicos da tecnologia de informação e documentação.

Limitações da investigação: O trabalho apresenta como limitação a utilização de uma amostra de conveniência e o facto de esta estar muito direcionada ao sector gráfico na região norte de Portugal. Estudos futuros poderão conduzir a uma maior generalização dos resultados.


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ISSN 2183-5594

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