O valor da marca e a perspetiva do cliente: um estudo aplicado ao setor de tecnologia da informação e documentação

Cidália Domingues, Márcia Gonçalves, Bruno Sousa

Abstract


Resumo

Objetivo: perceber quais as determinantes do valor associado à marca, analisando a perspetiva do cliente e de que forma uma empresa se poderá posicionar num mercado cada vez mais concorrencial e maduro, em específico no setor de tecnologia da informação e documentação, que é o foco do presente estudo.

Metodologia: foi realizado um estudo de natureza quantitativa, resultante da administração de inquéritos por questionário a uma amostra não probabilística e por conveniência. Os participantes foram contactados a partir de uma base de dados de 500 clientes de empresas gráficas e de diferentes marcas de impressão digital da zona do Grande Porto. No total, foram obtidos, com sucesso, 115 respostas válidas junto dos profissionais que estabelecem as relações para aquisição, manutenção e negociação de sistemas de impressão.

Originalidade: a presente investigação teve na sua originalidade aferir a perceção do valor de uma marca (i.e. “Xerox”) através do modelo conceptual de Brand Equity de Aaker, compreendendo se o apuramento do valor da marca em investigação assenta em todas as dimensões propostas ou se, pelo contrário, existe uma predominância de valor ativo de algumas das suas dimensões.

Resultados: os resultados obtidos indicam que as variáveis notoriedade da marca, qualidade percebida, o seu carácter comportamental, preço e a lealdade à marca, são considerados como as mais pertinentes numa ótica de gestão empresarial da marca, sendo determinantes na perceção do valor de uma marca e, consequentemente, influenciando a compra e o processo de tomada de decisão junto do cliente.

Implicações práticas: O presente estudo representa um importante contributo relativamente à gestão da marca e desenvolvimento da relação junto do consumidor, nomeadamente no que diz respeito às intenções comportamentais (i.e. satisfação e lealdade). O presente manuscrito é um instrumento de auxílio ao marketing e à gestão em contextos específicos da tecnologia de informação e documentação.

Limitações da investigação: O trabalho apresenta como limitação a utilização de uma amostra de conveniência e o facto de esta estar muito direcionada ao sector gráfico na região norte de Portugal. Estudos futuros poderão conduzir a uma maior generalização dos resultados.

 

 

[ENG]

Title: "Brand Value and Customer Perspective: A Study Applied to the Information Technology and Documentation Sector"

Abstract

Purpose: Understand the determinants of brand value by analyzing customer perspective and how a company can position itself in an increasingly competitive and mature market, specifically in the information and documentation technology sector, which is the focus of the present study.

Methodology: A quantitative study was conducted, resulting from the administration of questionnaire surveys to a non-probabilistic and convenience sample. Participants were contacted from a database of 500 clients of printing companies and different digital printing brands in the Greater Porto area. In total, 115 valid answers were successfully obtained from the professionals who establish the relations for the acquisition, maintenance and negotiation of printing systems.

Originality: The present investigation had in its originality to assess the perception of the value of a brand (ie “Xerox”) through Aaker's Brand Equity conceptual model, understanding whether the investigation of the value of the brand under investigation is based on all proposed dimensions or if, on the contrary, there is a predominance of active value of some of its dimensions. This study focuses on a topic of great relevance in management, specifically in brand management, starting from a benchmark model in the area of brand value and trying to apply and test it in a specific context and in a sector with great importance. current relevance.

Results: the results obtained indicate that the variables brand awareness, perceived quality, behavioral character, price and brand loyalty are considered as the most pertinent in a corporate brand management perspective, being determinant in the perception of the value of a brand. consequently influencing the purchase and decision making process with the customer.

Practical Implications: This study makes an important contribution to brand management and consumer relationship development, including behavioral intentions (i.e. satisfaction and loyalty). This manuscript is an aid to marketing and management in specific contexts of information and documentation technology.

Research limitations: The paper presents as limitation the use of a convenience sample and the fact that it is very directed to the graphic sector in the northern region of Portugal. Future studies may lead to further generalization of results.


Keyword: perceived quality, notoriety, satisfaction, brand value


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