Um estudo preliminar sobre o sentido de pertença aplicado em contextos de ensino superior

Filipa Magalhães, Bruno Sousa

Abstract


Objetivo: Estudar o sentido de pertença, mais especificamente o brand attachment, no âmbito do comportamento dos estudantes em contextos de ensino superior tendo por base a relação afetiva que estabelecem entre estes e as instituições de ensino superior que frequentam.

Metodologia: Seguiu um pressuposto pós-positivista e é de natureza quantitativa, pelo que consistiu na aplicação de inquéritos por questionário a estudantes universitários. Tendo em conta a natureza preliminar do estudo, foram feitas análises ao nível descritivo.

Resultados: Tendo em conta que se trata de uma pesquisa preliminar, espera-se que os resultados do estudo demonstrem que o brand attachment pode ter um papel preponderante na relação entre o estudante e a instituição de ensino superior. Deste modo, é expectável que os estudantes que possuem uma conexão afetiva e emocional mais forte com as instituições de ensino superior onde estão matriculados, ou seja, aqueles que demonstram um maior nível de brand attachment pela respetiva instituição, sejam, também, aqueles que estão mais satisfeitos, comprometidos e confiantes com a mesma.

Limitações da investigação: Neste ponto, pode apontar-se como principal limitação o facto de o estudo não ter tido em conta a perspetiva das instituições de ensino superior, uma vez que foi elaborado apenas sob a ótica do estudante (consumidor). Neste sentido, sugere-se a aplicação do estudo a outros contextos do ensino superior em pesquisas futuras, de forma a complementar este estudo, bem como o aprofundamento da análise através da adoção de uma abordagem multimétodo.

Implicações práticas: Este estudo representa uma importante contribuição para a área de estudo do brand attachment, que tem vindo a ser alvo de análises recentes no âmbito do marketing, uma vez que funciona como como uma chamada de atenção para a pertinência das questões ligadas ao sentido de pertença e ao attachment.

Originalidade e valor: Reflete sobre um tema e um contexto específicos de importância central, algo que não tinha, ainda, sido aprofundadamente explorado na literatura científica existente. Ao mesmo tempo, fornece dados importantes para que se compreendam as motivações e os interesses dos estudantes universitários e para que, dessa forma, se possam definir as melhores análises metodológicas a adotar e as estratégias de marketing mais adequadas à promoção de uma relação frutífera entre os estudantes e as instituições de ensino superior que estes frequentam.


Full Text:

PDF

References


Belaid, S., & Behi, A. (2011). The role of attachment in building consumer‐brand relationships: an empirical investigation in the utilitarian consumption context. Journal of Product & Brand Management, 20(1), 37–47.

Bock, D. E., Poole, S. M., & Joseph, M. (2014). Does branding impact student recruitment: a critical evaluation. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 11–21.

Bowlby, J. (1979). The making & breaking of affectional bonds. London: Tavistock Publications.

Chapleo, C. (2010). What defines “successful” university brands?. International Journal of Public Sector Management, 23(2), 169–183.

Dennis, C., Papagiannidis, S., Alamanos, E., & Bourlakis, M. (2016). The role of brand attachment strength in higher education. Journal of Business Research, 69(8), 3049–3057.

Dolbec, P.-Y., & Chebat, J.-C. (2013). The impact of a flagship vs. a brand store on brand attitude, brand attachment and brand equity. Journal of Retailing, 89(4), 460-466.

Dunn, L., & Hoegg, J. (2014). The impact of fear on emotional brand attachment. Journal of Consumer Research, 41(1), 152-168.

Esch, F., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98–105.

Fedorikhin, A., Park, C.W., & Thomson, M. (2008). Beyond fit and attitude: the effect of emotional attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 18(4), 281– 291.

Fournier, S., Breazeale, M., & Fetscherin, M. (2012). Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice (1st ed.). New York: Routledge.

Frasquet, M., Descals, A. M., Ruiz-Molina, M. E. (2017). Understanding loyalty in multichannel retailing: the role of brand trust and brand attachment. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(6), 608-625.

Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70–87.

Gómez-Suárez, M., Martínez-Ruiz, M. P., & Martínez-Caraballo, N. (2017). Consumer-Brand Relationships under the Marketing 3.0 Paradigm: A Literature Review. Frontiers in Psychology, 8, 1–4.

Gummesson, E. (2017). From relationship marketing to total relationship marketing and beyond. Journal of Services Marketing, 31(1), 16–19.

Hemsley‐Brown, J., & Oplatka, I. (2006). Universities in a competitive global marketplace. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316–338.

Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2014). Exploring brand attachment, its determinants and outcomes. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 616-630.

Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). London: Kogan Page.

Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Journal of Marketing Communications, 15(2/3), 139–155.

Kotler, P. & Fox K. (1994). Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo: Atlas.

Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011). Emotional Brand Attachment and Brand Personality: The Relative Importance of the Actual and the Ideal Self. Journal of Marketing, 75(4), 35–52.

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.

Moussa, S. (2015). I may be a twin but I’m one of a kind: Are brand attachment and brand love different names for the same construct?. Qualitative Market Research: An International Journal, 18(1), 69–85.

Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. (2006). Brand Attachment: Constructs, Consequences, and Causes. Foundations and Trends in Marketing, 1(3), 191–230.

Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. (2008). Brand attachment and a strategic brand exemplar. In B. H. Schmitt, & D. L. Rogers (Eds.), Handbook on Brand and Experience Management (pp. 3–17). Cheltenham: Edward Elgar Publishing.

Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17.

Queiró, J. F. (2017). O Ensino Superior em Portugal. Estudos da Fundação (1st ed.). Lisboa: Fundação Francisco Manuel dos Santos.

Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2008). Consumer behavior (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Schmalz, S., & Orth, U. R. (2012). Brand attachment and consumer emotional response to unethical firm behavior. Psychology & Marketing, 29(11), 869-884.

Shukla, P. (2008). Essentials of Marketing Research. Denmark: Bookboon.

Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The Ties That Bind: Measuring the Strength of Consumers’ Emotional Attachments to Brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91.

Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1–17.

Woodall, T., Hiller, A., & Resnick, S. (2014). Making sense of higher education: Students as consumers and the value of the university experience. Studies in Higher Education, 39(1), 48–67.

Yelkur, R. (2000). Customer Satisfaction and the Services Marketing Mix. Journal of Professional Services Marketing, 21(1), 105–115.




ISSN 2183-5594

Indexing: GOOGLE SCHOLAR - LATINDEX - DRJI