Brand management in SMEs: conceptualization of differences and research agenda

Victor Manuel Tavares

Abstract


Purpose: The purpose of this paper is to contribute to a holistic conceptualization of how and why brand management concepts differ in the context of SMEs, and to suggest a research agenda for further investigation.

Methodology:The methodology is based on a qualitative approach focused on the perceptions and practices of brand management from the perspective of SMEs’ owners-managers and marketing executives, involving the analysis of ten site case studies of the Portuguese footwear industry SMEs through in-depth interviews, observations and related documents.

Findings:The empirical results showed how SMEs’ owner-managers approach brands in a different way and develop their own processes of branding, which allow them, in a simplified but relatively efficient way, to collect some of the benefits associated to brand building. Essentially, the results revealed that there is a link between certain characteristics inherent to owner(s)-manager(s), the intensity of their entrepreneurial orientation, the brand management tactics and brand performance in the long run.

Research limitations:Results need to be expanded and confirmed with other national and international SMEs from different economic sectors that are managing brands.

Originality/value:The paper emphasizes the current lack of a consistent, systematic theoretical framework and, above all, one that has been validated by empirical research on brand management practiced in SMEs. A contribution is made to build an entrepreneurial paradigm and theory of brand management in such enterprises, and a set of six theoretical propositions with implications concerning theory and management, aiming at a further investigation, is suggested.

 

Keywords: Brand management, Entrepreneurship, Small to medium-sized enterprises, SME branding, Research agenda

 

 

[PT]

Título: "Gestão de Marcas nas PMEs: Conceitualização das Diferenças e Agenda de Pesquisa"

Resumo

Objetivos: O objetivo deste artigo é contribuir para uma conceituação holística de como e por que os conceitos de gerenciamento de marca diferem no contexto das PMEs e sugerir uma agenda de pesquisa para uma investigação mais aprofundada.

Metodologia: A metodologia baseia-se numa abordagem qualitativa, centrada nas percepções e práticas de gestão da marca, na perspectiva dos proprietários-gerentes e executivos de marketing das PME, envolvendo a análise de dez estudos de caso das PME da indústria calçadista portuguesa, através de uma análise aprofundada entrevistas, observações e documentos relacionados.

Resultados: os resultados empíricos mostraram como os gerentes-proprietários das PME abordam as marcas de uma maneira diferente e desenvolvem seus próprios processos de branding, o que lhes permite, de maneira simplificada, mas relativamente eficiente, coletar alguns dos benefícios associados à construção da marca. Essencialmente, os resultados revelaram que há um vínculo entre certas características inerentes ao (s) proprietário (s) gerente (s), a intensidade de sua orientação empreendedora, as táticas de gerenciamento da marca e o desempenho da marca no longo prazo.

Limitações: Os resultados precisam ser ampliados e confirmados com outras PME nacionais e internacionais de diferentes setores econômicos que estão gerenciando marcas.

Originalidade/valor: O artigo enfatiza a atual falta de um arcabouço teórico sistemático e consistente e, acima de tudo, validado por pesquisas empíricas sobre gerenciamento de marcas praticadas em PMEs. É feita uma contribuição para a construção de um paradigma empresarial e teoria da gestão da marca em tais empresas, e é sugerido um conjunto de seis proposições teóricas com implicações relativas à teoria e à administração, visando uma investigação mais aprofundada.

 

Palavras-chave: Gerenciamento de marcas, Empreendedorismo, Pequenas e médias empresas, Marcas de PME, Agenda de pesquisa.


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Copyright (c) 2015 European Journal of Applied Business and Management

ISSN: 2183-5594 

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